Untuk memahami mengapa marketing funnel tradisional sering kali tidak efektif dalam menjangkau Gen Z, kita bisa melihat secara lebih mendalam perilaku, preferensi, serta riset terbaru yang mendukung perubahan pendekatan pemasaran. Berikut adalah analisis yang lebih detail dan didukung oleh data:
1. Perjalanan Pelanggan yang Non-Linear
Tradisional marketing funnel memisahkan tahapan antara awareness (kesadaran), consideration (pertimbangan), dan purchase (pembelian). Namun, riset terbaru menunjukkan bahwa Gen Z tidak mengikuti jalur ini secara linear.
McKinsey menemukan bahwa generasi ini melakukan lebih banyak riset mandiri, dan seringkali melompat langsung dari awareness ke pembelian setelah hanya melihat rekomendasi influencer atau ulasan di media sosial . Mereka juga lebih rentan untuk membandingkan produk di berbagai platform sebelum membuat keputusan, yang menunjukkan bahwa mereka tidak mengikuti perjalanan pelanggan yang terstruktur.
2. Kemandirian dan Riset Mendalam Sebelum Membeli
Riset dari IBM Institute for Business Value mengungkapkan bahwa 44% dari Gen Z mengatakan bahwa mereka lebih suka menggunakan ulasan konsumen dan media sosial sebagai sumber utama untuk membuat keputusan pembelian, daripada iklan atau promosi langsung .
Penelitian lain dari Deloitte juga mendukung bahwa Gen Z sangat mandiri dan lebih skeptis terhadap strategi pemasaran tradisional. Mereka melakukan self-discovery untuk menemukan produk yang relevan dengan mereka, daripada bergantung pada aliran promosi atau taktik pemasaran yang memaksa.
3. Kebutuhan Konten yang Otentik dan Interaktif
Gen Z lebih tertarik pada konten yang otentik dan partisipatif, yang sering kali tidak sejalan dengan pendekatan funnel yang bergantung pada iklan statis atau email marketing.
Menurut Hootsuite, 60% dari Gen Z mengatakan bahwa mereka lebih suka melihat konten yang dibuat oleh pengguna (user-generated content) di media sosial, terutama dari teman atau influencer yang mereka ikuti . Mereka juga lebih menyukai format interaktif, seperti polling, kuis, atau video TikTok yang menarik perhatian secara langsung, menunjukkan bahwa konten yang bersifat dua arah lebih efektif.
TikTok’s “For You” algorithm, yang secara langsung menghubungkan pengguna dengan konten berdasarkan minat individu mereka, adalah contoh bagaimana Gen Z lebih tertarik pada pengalaman yang personal dan dinamis, bukan perjalanan yang linear seperti yang ditawarkan oleh marketing funnel tradisional.
4. Nilai-Nilai Sosial yang Kuat Memengaruhi Keputusan
Riset dari Porter Novelli mengungkapkan bahwa 83% dari Gen Z percaya bahwa perusahaan harus terlibat secara aktif dalam isu-isu sosial, dan 69% mengatakan mereka cenderung membeli dari merek yang berbagi nilai yang sama dengan mereka .
Ini menandakan bahwa Gen Z membuat keputusan berdasarkan keterlibatan merek dalam tanggung jawab sosial dan bukan hanya berdasarkan kualitas produk atau harga. Ini menggeser konsep marketing funnel yang fokus pada tahapan spesifik menuju pendekatan holistik di mana nilai dan tindakan merek memengaruhi setiap titik perjalanan konsumen.
5. Penggunaan Beragam Platform Secara Simultan
Gen Z tumbuh dengan multiplatform engagement—mereka menggunakan banyak platform sekaligus (misalnya, Instagram, TikTok, YouTube, dan Twitch) dalam satu waktu untuk menemukan informasi atau hiburan. Menurut riset dari Snapchat, 82% dari Gen Z menggunakan lebih dari satu perangkat saat terhubung online .
Dalam konteks ini, funnel pemasaran tradisional yang bergantung pada beberapa jalur spesifik—seperti email atau pencarian organik—terasa kurang fleksibel. Omnichannel strategies, yang menawarkan pengalaman konsisten di berbagai platform sekaligus, lebih relevan untuk Gen Z yang cenderung berpindah dari satu platform ke platform lainnya dalam waktu yang singkat.
Kesimpulan: Transformasi Funnel ke Pendekatan Circular dan Holistic
Riset di atas mengarah pada satu kesimpulan: marketing funnel tradisional yang fokus pada jalur linier dari awareness hingga purchase tidak lagi relevan. Gen Z membutuhkan pendekatan pemasaran yang lebih circular, di mana semua tahapan saling berhubungan dan berpusat pada pengalaman pelanggan yang otentik, interaktif, dan berbasis nilai.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam pemasaran ke Gen Z:
- Content-driven marketing: Fokus pada konten yang beragam, user-generated, dan otentik.
- Influencer marketing: Mengutamakan micro-influencer yang lebih dekat dengan audiens.
- Social responsibility: Menyampaikan nilai dan keterlibatan sosial yang relevan.
- Multiplatform approach: Tidak terpaku pada satu saluran pemasaran, tetapi terintegrasi secara omnichannel.
Dengan memahami bahwa perilaku konsumen Gen Z tidak dapat dibatasi dalam alur funnel yang linear, pendekatan pemasaran perlu berkembang untuk menciptakan pengalaman yang lebih berfokus pada konsumen, otentik, dan terintegrasi di berbagai titik sentuh digital.
