Kekaisaran Starbucks
Sejak didirikan pada tahun 1971 di Pike Place Market Seattle, Starbucks telah meraih kesuksesan besar dalam meyakinkan para pelajar dan pekerja kantoran di seluruh dunia bahwa mereka membutuhkan kopi dalam rutinitas harian mereka. Reputasi internasional mereka tumbuh pesat menjadi kekaisaran dengan lebih dari 30.000 toko.

Pada tahun 1999, Starbucks pertama kali memasuki Tiongkok Daratan di Beijing. Sekarang, terdapat 4.100 kedai kopi Starbucks di seluruh Tiongkok, negara yang terkenal dengan minuman tehnya. Di sisi lain, Singapura, negara yang bahkan lebih kecil dari Hong Kong, memiliki 124 kedai kopi Starbucks.

Perusahaan ini berkembang pesat di negara-negara tersebut karena terbiasa dengan budaya lokal mereka. Mereka menciptakan daya tarik yang besar di Budaya Timur dengan menyediakan teh pada menu sambil memberi merek mereka status yang lebih tinggi. Oleh karena itu, ekspansi Starbucks ke Tiongkok dan Singapura merupakan contoh keberhasilan ekspor budaya, yang merupakan transmisi nilai-nilai dan adat istiadat unik suatu negara. Namun, satu negara berdiri teguh melawan invasi Starbucks: Australia. Kekaisaran yang Runtuh di Australia
Starbucks bermaksud mengekspor budaya minum kopi Amerika ke Australia saat pertama kali memasuki pasar pada tahun 2000. Karena gagal mengenali tren yang berlaku di pasar Australia, dalam delapan tahun beroperasi, Starbucks harus menutup 61 dari 87 gerainya, dan mengalami kerugian total sebesar $105 juta. Saat ini, hanya ada 51 gerai Starbucks di Australia, yang semuanya berlokasi di bagian Tenggara.

Namun, mengapa Starbucks gagal total dalam mengekspor kopi Amerika ke Australia? Ada baiknya kita melihat sejarah kopi Australia terlebih dahulu.

Sejarah Budaya Kopi Australia

Setelah Perang Dunia 2, imigran Italia dan Yunani membawa Budaya Kopi dan Espresso ke Australia. Pada titik ini, warga Australia mulai mewarisi budaya minum kopi ke dalam kehidupan sehari-hari mereka dan mengembangkan budaya kopi mereka lebih jauh. Warga Australia akhirnya mengembangkan menu dan preferensi khusus, menikmati kopi-kopi baru seperti Flat White, Ristretto, Australian Macchiato, Affogato, dan Piccolo.

Kedai kopi kemudian menjadi tempat nongkrong bersama teman-teman, yang merupakan ekspor budaya dari Italia bersama dengan gaya hidup yang santai. Warga Australia juga lebih menyukai kedai kopi kecil yang dimiliki secara independen dengan hubungan dekat dengan barista lokal. Mereka sangat menghargai pengalaman pribadi, yang sangat disesuaikan dan hanya dapat ditawarkan oleh kafe kecil. Kopi di setiap kafe dan kedai kopi memiliki keunikannya sendiri karena memadukan kepribadian pembuatnya.

Pada tahun 2000, ketika Starbucks memasuki pasar, budaya kopi sudah mapan di Australia. Karena itu, Starbucks harus memperhitungkan budaya kopinya yang kaya agar berhasil, yang tidak diperhitungkannya.

Bagaimana Starbucks Dapat Meraih Kesuksesan di Australia?

Warga Australia dimanjakan dengan banyak pilihan dalam hal kopi. Pasar kopi Australia adalah salah satu yang terbesar di dunia. Industri ini mencapai lebih dari $6 miliar dalam total pendapatan pada tahun 2018. Pada tahun 2019, ada lebih dari 20.000 kedai kopi dan kafe di Australia.

Meskipun pasar kopi Australia sedang berkembang pesat, jaringan kedai kopi besar tidak mendominasi pasar seperti Starbucks di Amerika. Menurut Laporan Dunia IBIS 2016, jaringan kedai kopi besar seperti Starbucks, The Coffee Club, dan Gloria Jeans hanya menguasai 5% dari total pasar di Australia. Hal ini membuat pasar kopi Australia agak terfragmentasi daripada terkonsolidasi. Jadi, Starbucks perlu lebih kompetitif dengan menyesuaikan budaya lokal untuk bersaing dengan puluhan merek kopi lain di Australia.

Namun tidak seperti kebanyakan negara tempat Starbucks beroperasi, orang Australia memiliki standar khusus dan tinggi untuk kopi mereka. Kopi seperti espresso, yang agak pahit dan memiliki aroma yang kuat dan dalam, sangat disukai oleh orang Australia daripada minuman yang lebih manis yang disajikan di Starbucks, membuat item menu reguler mereka kurang diminati oleh penduduk setempat karena tidak sesuai dengan selera mereka.

Selain itu, orang Australia juga terdidik dengan baik dalam membuat kopi; Mereka memahami di mana dan bagaimana biji kopi dibuat dan bahkan menyelenggarakan kompetisi kopi tahunan seperti Sydney Royal Coffee Competition, yang diadakan pada tahun 1998. Selain itu, ada banyak sekolah pelatihan kopi di Australia, yang menunjukkan bagaimana warga setempat menghargai kualitas kopi. Hal ini menunjukkan bahwa praktik Starbucks yang terlalu terindustrialisasi dalam membuat kopi standar mungkin dianggap lebih rendah dibandingkan dengan kedai-kedai yang lebih kecil.

Terakhir, jika membandingkan kedai kopi milik perorangan dengan jaringan kedai kopi, termasuk Starbucks dan Gloria Jeans, perbedaannya terlihat pada menu. Jaringan kedai kopi milik perorangan memiliki menu yang lebih khusus dengan kopi yang sesuai dengan preferensi penduduk setempat. Sebagai perbandingan, kopi yang disajikan di Starbucks sebagian besar tidak berubah dari Starbucks Amerika, yang tidak sesuai dengan selera sebagian besar penduduk Australia. Cara pembuatan kopi di Starbucks juga tidak memenuhi standar pelanggan setempat karena prosesnya semi-otomatis, dan kurangnya pelatihan bagi para barista dalam mempelajari cara memberi tekstur pada susu. Karena pelanggan kopi setempat memiliki pengetahuan yang baik tentang apa yang membuat kopi enak, mereka memiliki ekspektasi yang tinggi terhadap kopi yang mereka minum. Kopi yang dijual di Starbucks juga tidak terlalu murah atau mahal dibandingkan dengan kedai kopi setempat, yang menjual kopi yang baru diseduh. Dari sudut pandang pelanggan setempat, mereka akan pergi ke barista setempat, yang memberikan pengalaman pribadi yang luar biasa dengan kopi berkualitas tinggi yang sesuai dengan preferensi mereka, meskipun harganya sedikit lebih mahal daripada Starbucks.

Mengapa Starbucks Begitu Sukses di Dunia Internasional?

Meskipun Starbucks tidak mampu beradaptasi dengan pasar lokal, perusahaan ini masih cukup sukses di kota-kota yang menjadi tujuan wisata populer. Saat ini, 51 lokasi di Australia dapat ditemukan di bagian Tenggara Australia, Brisbane dan Gold Coast, Sydney, dan Melbourne.

Perusahaan ini merupakan merek yang dikenal secara internasional, dan banyak wisatawan terbiasa minum kopi dan minuman Starbucks, yang menunjukkan bahwa Starbucks di Australia melayani preferensi wisatawan daripada penduduk setempat. Oleh karena itu, Starbucks tidak ada di wilayah Australia yang jumlah wisatawannya relatif lebih sedikit, seperti Perth, Darwin, dan Adelaide. Namun, dalam jangka panjang, mengandalkan permintaan pariwisata bukanlah strategi bisnis yang berkelanjutan karena industri pariwisata sangat tidak stabil. Jika jumlah wisatawan menurun, hal itu akan berdampak besar pada profitabilitas Starbucks di Australia.

Meskipun strategi bisnis Starbucks untuk mengadaptasi menunya dengan budaya lokal memungkinkannya untuk berkembang di negara lain, hal ini tidak berjalan dengan baik di pasar Australia karena kurangnya pertimbangan terhadap budaya kopi yang sudah ada sebelumnya sambil mengandalkan permintaan wisatawan untuk melanjutkan bisnis.

Untuk berhasil memperluas merek mereka ke Australia, mereka perlu membuat perubahan pada menu mereka sesuai dengan preferensi penduduk setempat dan cara kopi dibuat di Starbucks Australia. Lebih banyak pilihan kopi yang populer di daerah setempat akan menarik lebih banyak pelanggan lokal, seperti Ristretto, Affogato, dan Piccolo. Pada saat yang sama, daripada sebagian dibuat dengan mesin, kopi juga harus dibuat dengan tangan, dan para barista perlu dilatih lebih baik untuk meningkatkan kualitas kopi yang disajikan. Dengan menyesuaikan menu dan cara kopi dibuat di Starbucks, portofolio produk akan menjadi lebih khusus, meningkatkan peluang keberhasilan perusahaan di Australia. Dengan cara ini, ekspansi Starbucks di Australia dapat menjadi kasus ekspor budaya yang sukses.

Sumber : http://justologist.com/